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金龙客车 驶向蓝海

文章出处: 本站 人气: 发布时间:2018-09-29
  2010年底,大金龙厂区内频繁出现一张外国人的面孔,这位外国人在大金龙办公楼拥有一间独立工作室,门上贴上提示“没有特殊情况不得进入”。这位外国人叫KEVIN O’LEARY,来自英国Arriva集团,在过去的一年他多次来访大金龙,并从今年2月起和同事在这里一待就是2个月。
    为何KEVIN O’LEARY在这里待这么长时间?他在这里究竟要做什么?事情还得从2010年汉诺威车展说起。2010年9月22日,汉诺威车展上,在120多名商用车专业媒体记者的见证下,大金龙与欧洲顶级运输服务集团Arriva签署合作协议,将为Arriva马耳他公司提供172辆、价值1500多万欧元的公交车。这是中国客车企业进入欧洲市场的最大公交车订单。英国《金融时报》以“中国汽车制造商进入欧洲的首个重大举措”评价此次合作。
    KEVIN O’LEARY来到大金龙,就是负责全面监督、检验这批产品的质量。
 
破冰欧洲
    如今,中国客车大批量出口海外市场的案例并不少见,为什么172辆公交客车出口马耳他会在汉诺威车展上引起如此多欧洲媒体的关注呢?这或许得从中国客车出口的现状说起。
    近年来,中国客车市场持续快速增长,客车出口同样呈现蓬勃发展的局面,但与此同时我们必须看到,当前中国客车出口区域主要集中在亚非拉等发展中国家地区,出口产品较为低端。
    在进军海外的中国客车企业中,地处东南沿海城市厦门的大金龙显得有点特立独行,因为他们从2000年进军海外市场初始就确立了“瞄准高端市场、实现全球布局”的营销战略。大金龙分管营销的副总经理朱国强告诉记者:“我们在对全球市场进行均衡布局的同时,特别强调对欧盟等发达国家市场的开发,因为我们认为,这里是世界客车企业的‘兵家必争之地’,有着最为先进的汽车技术、有着对汽车品质最高的标准要求。如果我们的产品能在这里立足了,那么开拓其他市场也将水到渠成,顺理成章。”
    目标好立路难行,向发达国家市场出口的道路是艰辛的。大金龙战略客户部经理韩志红作为公司开展出口业务的元老,在起步阶段参与了很多项目。她向记者坦言,最初几年做出口业务的过程是非常痛苦的。2001年,韩志红负责与马耳他一家名为BAZAKYNO的经销商进行接触。当时马耳他的一批公交车比较老旧,面临更新,这家经销商正在中国寻找供应商。与大金龙竞争的除了国内的亚星客车,还有土耳其的BMC。双方从2002年起接触,协商和谈判一直持续到2002年底,最终签订46辆客车的出口协议。此后,经过深入了解大金龙产品的质量,经销商又追加了36辆订单。于是在2003年,82辆金龙客车出口马耳他,成就了中国客车首次出口欧洲市场的纪录。
    提起这段经历,韩志红记忆犹新。“这批低地板公交车在2003年出口到马耳他,配装了采埃孚手动变速器、采埃孚前后桥、康明斯欧Ⅲ发动机。在运行了8年之后,车辆性能依然良好。”
 
寻找蓝海
    马耳他订单的签订为大金龙的出口业务提供了不少经验。从2004年起,大金龙加大了出口的力度,并逐渐在中东、非洲、南美等地打开市场。在沙特,大金龙出口当地的车辆已达到900辆,在中国客车企业中排名第一;在塞内加尔,大金龙建立CKD生产线,目前一期项目402辆公交车全部组装完毕,二期项目673辆的订单也已正式签署;在秘鲁,151辆使用CNG的清洁能源公交车成功出口,成为利马街头一道亮丽的风景线,更为当地发展“低碳交通”做出积极贡献。就在大金龙出口逐渐形成规模并在很多市场站稳脚跟时,国内其他客车企业也蜂拥而至,价格战从国内市场转移到国外市场。
    大金龙海外销售部经理谢卫国说,在这种情况下,大金龙更需要跳出红海,寻找属于自己的蓝海,而欧盟市场就是目的地,要坚定地走高端路线。他说,在确定出口市场的构成时,要考虑各个市场的投入产出比。受制于产品性能以及目的地的技术要求,我国客车主要出口到发展中国家,在那里,每家企业都能找到出路,企业间比的是机遇,如果抓住一个订单如政府采购,就会有很好的产出,投入小、效率高;在新兴市场,如俄罗斯、印度、东南亚,比的是网络强度,这块市场成长性比较好,经济、政治都比较稳定,需求也相对有一定规模,市场比较大的,如果企业能有效地在这块市场上做工作,不论是短期还是长期,效益是非常好的,但这更依赖于经销商的实力;在高端的欧美市场,对很多中国企业来说是可望不可及的,这一市场没有支付风险,只要车辆符合要求,就可以马上支付货款,但是法规和技术门槛很高,而且客户还有一些额外的要求和偏好,这难倒了很多中国企业。
    但大金龙并没有因此退缩,从2005年起,他们加大了在欧盟市场的产品认证步伐,并逐渐在一些国家获得批量订单。2005年,首辆大金龙XMQ6127正式出口英国,目前这一车型在英国的销量超过100辆;2006年,大金龙进军意大利旅游客车市场,经过几年发展,目前在当地市场保有量近300辆,市场占有率上升到第二位;2008年,大金龙破冰法国市场,包括XMQ6800、XMQ6900、XMQ6127三款车型60多辆客车先后出口当地,今年大金龙在法国市场的销量将突破100辆大关……经过几年的积累,大金龙逐渐成为欧盟市场一股重要的新生力量。
    2009年,更大的机遇来了。当年7月,马耳他政府准备进行公交运营模式改革,将原来的散户经营统一为一家运营商经营,并向全球发出标书。欧洲顶级运输服务集团Arriva经过考察,决定与大金龙合作共同参与竞标。经过3轮比拼,Arriva与大金龙携手从8家竞标公司中胜出,Arriva获得马耳他公交10年运营权,大金龙则为其提供172辆欧V排放标准的环保公交车。由此,大金龙也开创了中国客车企业成为世界顶级运输服务集团车辆提供商的先例。
 
梦向全球
    172辆大金龙公交车出口到马耳他究竟意义何在?
    把这笔订单和其他订单做横向比较,就能看出它的价值。首先,中国汽车工业协会数据显示,2010年,我国30座及以上的客车的出口的平均单价约为40万元人民币左右,而大金龙这次出口客车的平均单价接近100万元。这显示了大金龙的出口质量跃升了一个层次,在当前国家强调结构调整、提高产品竞争力、整顿出口秩序的情况下具有典型意义;其次,马耳他属于英联邦成员国,对车辆的要求比较高。大金龙的产品能够为马耳他采购,证明中国的客车的性能在提升,有助于改变我国客车“价廉质低”的形象。Arriva马耳他公司总经理Keith Bastow就表示,他对金龙客车的产品品质印象非常深刻,完全符合他们的要求;最后,172辆公交客车订单开了欧盟国家一次性大批量采购中国客车的先河。目前中国客车企业出口客车到欧盟国家的并不仅仅只有大金龙,但这些车辆几乎都是以试验认证形式出口的,数量只有1-2辆,与大金龙大批量的出口有天壤之别。
    与此同时,马耳他项目的签订,也意味着大金龙正式进入Arriva的采购体系。作为欧洲大型专业交通运输服务集团,Arriva拥有客车16000辆,员工38500人,业务范围遍布欧洲11个国家,年销售额近40亿欧元。能够成功与这样的国际型运输服务集团合作,对于大金龙今后开拓欧盟市场将起到事半功倍的作用。韩志红就向记者透露,在此次签约的示范效应下,包括First Group、National Express等国际顶级运输服务集团也相继与大金龙进行了接触。
    以马耳他为桥头堡,大金龙在欧盟高端市场的开拓步伐不断加快。据统计, 2010年大金龙共向欧盟出口大中型客车200多辆,2011年这一数字有望超过500辆,目前公司在当地市场的保有量已突破千辆大关。谢卫国表示,为满足海外高端市场的需求,今年大金龙将建设一条高端客车生产线,主要生产出口发达国家的客车。
    据介绍,目前大金龙出口海外高端市场的金额已经占到出口总额的30%,未来这一数字还将不断提升。大金龙副总经理朱国强表示:“现在大金龙正在为北美市场打造样车,明年将出口美国进行前期的试验认证,预计2013年就可以在当地实现批量销售,这样大金龙的海外事业版图将完整覆盖全球六个大洲,从而成为海外市场布局最广、出口目标国家最多、外销产品跨度最大的中国客车制造商。”

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